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曹操來了，劉備你該怎么辦？
作者：馬超 日期：2009-11-2 字體：[大] [中] [小]
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——案例原文
在天元超市總部大廈五層會議室里，一場激烈的討論正在展開，總裁張元主持會議。
“不行咱們就放棄吧，在城南的玉泉小區附近還有一處物業，地段不錯。”開發總監率先拋出了自己的看法。
“這個辦法不可取，一個新店要達到盈利狀態，起碼需要三到五年的培育期，這期間我們要補貼多少公司的利潤呀！”運營總監站出來反對。
“是呀，這是公司第一家門店，當年國家領導人還來視察過呢，具有很重要的象征意義，最好不要放棄。”企劃總監補充說。
“從法律或者借助輿論的力量來解決呢？”人力資源總監提議道。
“這個操作很有難度，從法律角度來講，我們當初簽的合同也是模棱兩可，對我方不利；在輿論方面，對方實力強大，在很多門戶網站、主流媒體都有大量的廣告投入，媒體是不會站在我們這一邊的。”公共事務總監解釋道。
……
這場討論是由一份突如其來的“通知函”引發的。與天元超市合作十多年的老朋友——億洋物業公司，在租賃合同即將到期之時，突然發出“通知函”，要求將租金提高到550萬元每年。而這之前，億洋物業給天元超市的租金是340萬元每年。
多年的“好友”
天元超市和億洋物業是多年的老朋友了，十多年來雙方一直精誠合作，而張元和億洋的總經理施洋也相知多年，當初是一場高爾夫球促使了雙方在生意上的往來。
1994年，張元回國創業，他看中了超市這個在當時來說還是新鮮事物的業態。通過自己的人脈關系，張元從銀行貸了一筆款，籌劃在國內創辦超市。當時，施洋所在的物業公司進行了股份制改革，他之前是公司財務處長，多年的積蓄加上貸款，施洋通過MBO的方式將原來的國有企業改制為股份制公司，自己當上了總經理。
張元和施洋有一個公同的愛好，就是打高爾夫球。在一起打球時聽到張元有創辦超市的想法，施洋便勸說張元租下億洋公司下屬一處物業。由于施洋報的價格優惠，而且又是球友，張元便拍板決定將超市第一家門店選址在億洋物業旗下的樓盤。
這處物業在北京市三環邊上，面積4000平方米，租金為340萬元每年，租期為十五年，合同到期日為2009年4月1日。合同中還特別約定，天元超市對該物業的續租享有優先權，即合同到期，在同等條件下，天元超市享有優先續租權。
為了展示合作的誠意，為人仗義的張元還幫了施洋一個大忙。原來，施洋在股份制改革國政中，留下一個小小的“尾巴”。當時的國有企業編制臃腫，人浮于事，為了減輕改制后企業的負擔，施洋決定通過競爭上崗的策略，裁掉一批原有的國企員工。這些人員的安置成了施洋最為頭疼的一個問題。
得知施洋的難處，張元胸脯一拍說，天元超市可以吸納這些下崗員工，并按照國家規定給他們相應的保險和福利。張元的熱心仗義讓施洋大為感動，在一次酒會上，觥籌交錯之間，施洋向張元表示，將天元超市作為戰略合作伙伴，并保證“永遠不會”漲租金。
商場瞬息萬變，人性陰晴難測。通過一系列并購整合，施洋的地產生意做得風生水起，儼然成為全國地產界的大腕，他的政治地位也隨之水漲船高，成為當地的人大代表。張元則一直默默耕耘在零售業，發展穩定而略顯保守。隨著施洋不斷在各大媒體拋頭露面，他的地位被媒體“抬”地很高，跟張元這個老朋友相處時也發生了一些微妙的變化，不再像以前那樣拍著胸脯說一些感動的話。張元似乎也察覺到了這一點，但他沒放在心上。但令張元萬萬沒想到的是，在合同即將到期時，等待他不是雙方愉快洽談續租事宜，而是一紙撕毀雙方多年交情的“通知函”。
從340萬到850萬
這份將年租金提高到550萬元的“通知函”只是一個開始，億洋物業接下來的舉動讓張元感到疑惑甚至憤怒，用他自己的話說，“忒不厚道了”！
正如本文開頭描述的，接到“通知函”后，張元立刻召集高層開會討論。經過一系列論證，天元超市決定妥協讓步，同意億洋提出的要求，并且在第二天進行了書面的回復。沒想到，就在第三天，戲劇性的場面出現了，億洋公司又發來一份函件，再次上調租金，提出了850萬每年的高價。億洋要求天元超市做出重新選擇，在三天之內做出正面答復，如不接受條件就必須馬上停止營業，否則將采用斷水、斷電、封閉物業等措施強迫天元就范。
張元心里很清楚， 850萬元的年租金對天元超市來說意味著什么：對于一個面積為4000平方米的賣場，340萬元的年租金，均攤每日每平方米的租金為2.33元；550萬元的年租，均攤每日每平方米租金為3.8；850萬元租金，均攤每日每平方米租金為5.82元，而根據最新數據，北京超市行業平均租金水平在1～3元/平方米/日。
再從經營角度來看，該門店每年的銷售額為6000萬元，每年850萬元的租金將占到銷售額的14.17%，而超市業態的平均毛利率不超過15%，如此一來，僅租金一項就幾乎占用門該店所有的毛利，再加上人工成本、水電費、折舊費等，這個門店一定是賠錢的。
數日之內連漲兩次租金，對方出爾反爾的做法讓張元心寒，他試圖撥通施洋的電話，希望以朋友的身份面談一次，結果撥了好幾次，對方手機一直處于關機狀態。憑著商場多年的博弈經驗，張元敏感地意識到，這并不是億洋物業單方面的想法，背后肯定有“推手”在操作這件事。
幕后“推手”
張元通過幾個業內的朋友了解到，這件事情的“始作俑者”原來是隆科集團。隆科集團是一家國有控股的多元化零售企業，包含大賣場、綜合型超市、百貨店、便利店、連鎖藥店等業態。隆科集團一直在東北發展，通過幾年的跑馬圈地，規模越來越大，便有了走出東北，面向全國的戰略構想。北京、上海、深圳等一線城市則是其全國戰略中必爭之地。
隆科來到北京后才發現，北京主要市場已被瓜分，外資企業有沃爾瑪、家樂福、TESCO，北京本土的領先企業有物美、超市發、京客隆等。雄心勃勃隆科集團決定挑選其中一家“下手”，搶奪地盤，它們看中了天元超市。
沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。作為與天元超市有著十多年合作的億洋物業，它也一直希望能夠上調租金，只是一直沒有很好的機會。而隆科集團的插足讓施洋看到了希望，因此雙方一拍即合，演起了“雙簧”：億洋在臺前唱戲，隆科則在幕后出謀劃策。
其實，施洋有更深層次的用意，隆科集團是國有大型商業集團，這個平臺的價值自然是小小的天元超市所不能比的。此外，施洋的地產項目一直在北京發展，他一直在尋找一個走向全國的擴張機會，如果能夠“傍上”隆科，那么隆科全國開店所到之處必將有億洋的影子。因此，給天元超市的850萬元報價只是一個煙幕彈，希望張元能夠知難而退，而給隆科集團的報價未必真的高達850萬元。
了解了這一“內幕”，張元陷入深深的思考，他一邊又一邊回想：假設當初沒有跟施洋認識，假設當初并沒有選擇此處的物業……
是交友不慎還是輕信他人，張元自己無法回答。
曹操來了，劉備你該怎么辦？
80大軍兵臨城下，曹操來了。劉豫洲如何應對？長板坡一役主力盡失，江夏僅有2萬水軍，上將不過3名…此時的張元正面臨著赤壁之戰前的困惑。這不是“交友不慎或是輕信他人”，這是商場，沒有硝煙的戰場——煮酒論英雄時，曹操就已為劉備預備了未來的墳墓。
天元的出路
隆科集團大舉入京，就為了滅了小小的天元？是不是在跑馬射獵時還有橫掃江東的想法？那么同為京城零售大亨的物美、超市發、京客隆等又會做出何等反應？當年，劉備為了抵御曹操，命孔明過江東說服孫權，最終孫劉聯盟共同成就了著名的“赤壁之戰”。那張元呢？僅憑張元之力已無法與隆科抗衡，但如果能巧借“江東之力”呢？
我個人認為，在這種情況下，一要抵御強大的隆科集團，二要不讓施洋笑的開心，則要借助第四方的力量。比如，張元此時可以巧妙的出讓股份，拉超市發、京客隆等零售集團入局。操作的難度是有的，實施的細節是煩瑣的，但只要能有人“舌戰群儒”坦明利害關系，這場“孫劉聯盟”大戲是完全有可能唱成的。原因如下：
隆科集團進入京城必然是“醉翁之意不在酒”，拿小小的天元開刀必然是其拓展京城市場的第一步，一旦在這4000平米的空間站穩腳跟，下一步必然會與京城其他零售同行產生競爭。這必然威脅到超市發、京客隆等零售集團的實際利益。
天元本處超市的地理位置絕佳，想必窺探此地的不只會有隆科一家，本地其他超商公司難道不會垂涎？也就是說，天元的這塊地是有亮點的。
委屈是暫時的，孫劉聯盟，孫權唱的是主角，但劉備不也得了三分天下嗎？巧妙的出讓股份不代表歸附任何人，一旦日后拓展與經營有起色，股份是可以回購的！
一旦有強大的第四方介入，張元必然有了強硬的談判資本。既然，第三方已經把水攪渾了，那為何不讓水更加渾些呢？商場亦有三十六記，“渾水摸魚”用在這里正合適！另外，案例中也提到了天元這家店是“國家領導人”關注過的“紅帽店”。那么，此時天元又是否可以借助政府力量來挽回局面呢？“強龍不壓地頭蛇”，如果能夠成功運做，天元暫時的問題也會迎刃而解。
另外，防人之心不可無！親兄弟都會為利益分家，何況只是生意場上的伙伴。應該說，在這方面錯的不是施洋，而是張元。事實上，張元一開始對下崗員工的安置就是手中的一張王牌。比如，合同里是否可以有條款規定，假如施洋擅自漲租金，施洋就必須為所有下崗工人進行重新安置與分配，等等。作為天元上線的物業公司，張元從合作初期就時刻給予密切監視。一旦有第三方介入，張元應該立刻啟動危機處理機制，將危險化于萌芽階段。要拽小辮子就要互相拽，沒有制衡，則難免不保證出現類似狀況。
天元的啟迪
WTO不是進入一兩天了，“狼來了”也喊了不只一兩次了？但是，本土（當地）的羊又該如何與狼群周旋呢？是不是像很多學者所說的，在“狼”來前，我們本土的“羊”要一下削尖牙齒磨利爪子變成“狼”呢？我個人很不同意這種看法。受制于先天的資金、人才、理念的限制，很多羊在由吃素變為吃葷前就已經因為“消化不良”命喪九泉了。我個人認為，既然一下做“狼”太難，那就不如從食草動物先變成雜食動物——“刺猬”。
下面，我就以石家莊“北人集團”這只刺猬為例簡要為全國的“天元”指指招。
一、提升忠誠，“巧借東風”。
北人集團在外地零售巨頭進入后，除了常規性的促銷外，并沒有過度的反應。相反的卻一直以“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”、“ 北國超市，為您省錢！”為品牌核心進行宣傳。可以講，相比起外來超市的霸氣，“北國超市”更多了一份柔情。正是這份柔情，對戀鄉情節重的石家莊人起到了巨大作用。據當地業內人士透露，僅北國天河店（4000平米）的營業額就超過了國內某零售巨頭4家店（合計3萬余平米）的營業額——由此可見，如果能把本土情節這條“長江天塹”運用好，巧妙的增加當地消費者的忠誠度，要比老王賣瓜式的自賣自夸強萬倍。
二、適度擴張，“取道益洲”。
北國超市從99年第一家店到09年的10家店，一年一家的速度好比烏龜漫步。但有多少人曾想過，孔明又為何取道益洲而非洛陽呢？在國內外零售巨頭紛紛圈地時，諸多地域型超商起了雞皮疙瘩，無論整體實力如何都舉了起了圈地的大旗，大有一番背水之戰的神態。但是如此一搞，往往是老店乏力，新店虧損，反到讓被兼并變的順理成章。反過看北國超市這只烏龜，每年僅開辟一家店，并在07年推出了石家莊首個大型SHOPPING MALL“北國先天下”，使自己的零售業態從單純的“北國商城”（百貨）+北國超市，逐漸發展成“百貨+SHOPPING MALL+電器零售（北人電器）+超市”一體的綜合性區域零售王者。
孔明是為了建根據地，北人集團亦然！無論是烏龜或是刺猬，總之這些動物不是狼所忠情的佳肴。事實證明，萬客隆、家世界、華潤萬家、憶初蓮花、世紀聯華、華普、人人樂等知名超商集團相繼入主石門，但萬客隆半年倒閉、華普超市三家店轉售、家世界倒閉、人人樂敗走，剩下的幾家超市在經營上也面臨著巨大的困難——相反，“北人集團”不僅屹立不倒，反而逐步擴張，店店贏利，這足以說明了刺猬策略的可行性。
“天元”們，你們要做“羊”、“狼”，還是“刺猬”呢？
聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 簡介：馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監，目前為某著名奢侈品集團品牌總監。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。